استغل الرئيس التنفيذي الجديد لشركة آبل أول رسالة له على مستوى الشركة لشكر تيم كوك وتوجيه الأنظار نحو حدث هام في 9 سبتمبر. كانت الكلمات موجزة، لكنها وضعت مهندس الأجهزة الذي ورث شركة قيمتها 4.5 تريليون دولار تحت ضغط لإثبات قدرتها على إبهار المستهلكين.
بقلم كارلا ألفارادو يتبع
كوبرتينو، كاليفورنيا | نُشر في الساعة 5:11 مساءً بتوقيت شرق الولايات المتحدة
في أول مذكرة له إلى الموظفين بعد توليه أعلى منصب في الشركة في الأول من سبتمبر، شكر تيرنوس سلفه، تيم كوك، وأشاد بقوة العمل في شركة أبل، ثم أشار إلى الحدث الذي سيقدمه للجمهور على أنه أكثر من مجرد رئيس قسم الأجهزة في الشركة لفترة طويلة.
كتب تيرنوس، وفقًا لمذكرة حصلت عليها بلومبيرغ ونشرتها لاحقًا كل من ذا فيرج وماك رومرز: "لدينا إطلاق ضخم الأسبوع المقبل سيكون مذهلاً. شكرًا لكم جميعًا على كل ما بذلتموه لجعل ذلك ممكنًا".
حددت شركة آبل موعدًا لحدث خاص يوم الأربعاء 9 سبتمبر. ولم تُعلن الشركة رسميًا عن المنتجات التي ستكشف عنها، وهو ما يُمثل حدًا فاصلًا هامًا بين الحقيقة والتوقع. وتشير تقارير الصناعة إلى هواتف آيفون جديدة فاخرة، وأجهزة قابلة للارتداء مُحدثة، وربما أول هاتف قابل للطي من آبل. ولا ينبغي اعتبار أي من هذه المنتجات رسميًا حتى تُعلن عنها آبل رسميًا.
أكدت شركة آبل تغيير القيادة. ففي أبريل، وافق مجلس إدارتها بالإجماع على خطة تعاقب تجعل تيرنوس الرئيس التنفيذي اعتبارًا من الأول من سبتمبر. أما كوك، الذي قاد آبل لمدة 15 عامًا، فقد أصبح رئيسًا تنفيذيًا لمجلس الإدارة، ولا يزال في موقع يسمح له بتقديم المشورة للشركة وإدارة بعض أهم علاقاتها الخارجية.
يضمن هذا الترتيب استمرارية لشركة آبل، لكن مذكرة تيرنوس أوضحت أن الاستمرارية لا تعني التوقف عن العمل. وينتهي أسبوعه الأول كرئيس تنفيذي قبل أيام من أهم عروض الشركة السنوية للمنتجات. إنها عملية انتقال مُدارة بعناية، مع ضغط الأداء المباشر الذي يُصاحبها.
مذكرة قصيرة تحمل في طياتها توقعات هائلة
تميزت رسالة تيرنوس بضبط النفس. فلم يُشر إلى إعادة هيكلة الشركة، ولم يُعلن عن أهداف مالية جديدة، ولم يُصرّح بأن آبل ستتخلى عن استراتيجية كوك. شكر تيرنوس كوك على مشاركة خبرته خلال المرحلة الانتقالية، وأثنى عليه لقيادته "بنزاهة وإنسانية". كما أعرب عن ارتياحه لبقاء كوك في منصبه كرئيس تنفيذي لمجلس الإدارة.
ثم انتقل تيرنوس من الإرث إلى التوقع.
كتب أنه متحمس للمنتجات قيد التطوير بالفعل، وللمنتجات التي لم يتخيلها موظفو آبل بعد. كانت لغته تحفيزية، لكنها أشارت أيضاً إلى أحد الانتقادات الرئيسية التي واجهتها آبل في السنوات الأخيرة: الاعتقاد بأن الشركة تتفوق في تحسين الفئات القائمة، لكنها تكافح لإنشاء منصة أخرى للسوق الجماهيري تضاهي الآيفون.
لن يحسم حدث التاسع من سبتمبر هذا الجدل بمفرده. فحتى لو ظهر هاتف آيفون قابل للطي، فسيدخل فئةً طورتها الشركات المنافسة بالفعل. لكن الحدث سيكشف كيف يريد تيرنوس صياغة هوية أجهزة آبل في وقتٍ يُعيد فيه الذكاء الاصطناعي تشكيل توقعات المستهلكين.
إن اختياره لكلمة "ضخم" يرفع من مستوى التوقعات. فغالباً ما يستخدم مسؤولو شركة آبل لغةً حماسيةً عند إطلاق منتجاتهم، لذا فإن هذه الصفة وحدها لا تثبت أن جهازاً جديداً كلياً قادم. ومع ذلك، فهذه أول رسالة عامة من رئيس تنفيذي جديد بُنيت هويته المهنية في هندسة الأجهزة. وسينظر إليها الموظفون والعملاء والمستثمرون على أنها أكثر من مجرد ترويج عادي لحدث ما.
أصبح إطلاق المشروع الآن مرتبطاً بمصداقيته.
ما أكدته شركة آبل وما يبقى مجرد شائعات
أعلنت غرفة الأخبار الرسمية لشركة آبل أن حدثها سيُعقد في 9 سبتمبر. وقد وصفته رويترز بأنه أول حدث رئيسي للمنتجات تحت قيادة تيرنوس، وأفادت بأن الشركة من المتوقع أن تقدم الجيل التالي من هواتف آيفون.
ركزت تقارير من مواقع مثل The Verge وWired وغيرها من المنشورات التقنية على إمكانية إطلاق هاتف آيفون قابل للطي، والذي يُشار إليه أحيانًا بشكل غير رسمي باسم آيفون ألترا أو آيفون فولد. كما يُتوقع على نطاق واسع إطلاق طرازات آيفون 18 برو المتميزة، وساعات أبل الجديدة، وسماعات AirPods المُحدثة.
لم تؤكد شركة آبل تلك الأسماء أو التكوينات.
يُعدّ هذا الحذر بالغ الأهمية، لا سيما وأن التقارير تشير إلى احتمال تغيير آبل لجدول إطلاق هواتف آيفون التقليدي. فقد ذكرت مجلة Wired أن هاتف آيفون 18 القياسي قد لا يُطرح هذا الخريف، حيث ستركز آبل بدلاً من ذلك على طرازات Pro ذات الأسعار الأعلى، وجهاز قابل للطي محتمل، قبل طرح هواتف أقل تكلفة في عام 2027.
ربط المنشور احتمال الإطلاق التدريجي بتكاليف المكونات وقيود الذاكرة واستمرار تركيز شركة آبل على الأجهزة المتميزة.
إذا صحّ ذلك، فسيكون حدث الأسبوع المقبل "ضخماً" من الناحية التجارية حتى بدون فئة جديدة كلياً. قد تُغيّر آبل طريقة توزيع إطلاق هواتف آيفون على مدار العام، وكيفية حماية هوامش الربح خلال نقص المكونات، ومدى إلحاحها على تشجيع المشترين على اقتناء الطرازات الأغلى ثمناً.
لكن التوقع ليس تأكيداً. يجب على أي سرد مسؤول للحدث أن يميز بين التاريخ الذي أعلنته آبل ورسالة تيرنوس الموثقة وبين تفاصيل المنتج التي قدمها المحللون والمسربون ومصادر مجهولة.
تيرنوس هو مهندس أجهزة وصل أثناء اختبار الذكاء الاصطناعي
انضم تيرنوس إلى قسم تصميم المنتجات في شركة أبل في عام 2001 وأصبح نائب رئيس هندسة الأجهزة في عام 2013. وانضم إلى فريق الإدارة التنفيذية العليا للشركة في عام 2021 وتولى الإشراف على هندسة أجهزة iPhone و iPad و Mac و Apple Watch و AirPods، وفقًا لرويترز.
كما ساهم في إدارة عملية انتقال شركة آبل إلى معالجاتها الخاصة لأجهزة ماك، وهي إحدى أنجح التحولات التقنية التي شهدتها الشركة مؤخراً. وقد حسّنت معالجات آبل من الأداء وعمر البطارية والتحكم في خارطة طريق المنتج، مع تقليل اعتماد آبل على جداول تصنيع الرقائق الخارجية.
يُفسر هذا السجل سبب اختيار مجلس الإدارة له. لا تزال أجهزة آبل محركها الاقتصادي الأقوى وبوابة خدماتها. وقد حسبت رويترز بريكينج فيوز في وقت سابق من هذا العام أن الآيفون حقق حوالي 60% من إيرادات آبل الفصلية الأخيرة، مع اعتماد جزء كبير من أعمال الخدمات أيضًا على قاعدة مستخدمي الآيفون.
يرث تيرنوس هذه القوة، ولكنه يرث أيضاً وضع أبل غير المتكافئ في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي. فقد واجهت الشركة تأخيرات في تطوير سيري وانتقادات بأن ميزات الذكاء الاصطناعي لديها لم تتطور بالسرعة نفسها التي تطورت بها الأنظمة المنافسة.
قال برايان مولبيري، كبير استراتيجيي السوق في شركة Zacks Investment Management، لوكالة رويترز إن الذكاء الاصطناعي سيكون أكبر تحدٍ يواجه شركة Ternus، وأن على شركة Apple أن تثبت أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يصبح أكثر من مجرد تطبيق أو نسخة أخرى من Siri.
أدلى مولبيري بتصريحاته لوكالة رويترز، وليس في مقابلة أجريت خصيصاً لهذه المقالة.
يُشكّل هذا التحدي مفارقةً أمام الرئيس التنفيذي الجديد. فقد تم اختيار تيرنوس جزئياً لأن شركة آبل تعتقد أن تكامل الأجهزة بشكل عميق لا يزال يُمثّل ميزتها التنافسية. ومع ذلك، فقد تحوّل اهتمام قطاع التكنولوجيا نحو النماذج والوكلاء والذكاء السحابي، وهي مجالات لا يُمكن فيها لتطور الأجهزة وحده أن يُحدّد الريادة.
لذا، يجب أن يتجاوز إطلاق الأسبوع المقبل مجرد عرض أجهزة أنحف، أو معالجات أسرع، أو كاميرات محسّنة. بل يجب أن يبدأ بشرح كيف ستجعل منتجات آبل المادية استراتيجيتها في مجال الذكاء الاصطناعي مفيدة، وخاصة، ومتميزة.
تيم كوك هو من سيغادر منصب الرئيس التنفيذي، وليس شركة آبل.
لم يكن ثناء تيرنوس على كوك مجرد إجراء شكلي. فالهيكل الجديد يُبقي كوك في صميم مجلس إدارة آبل، ويمنح الشركة ممثلاً خبيراً أمام الحكومات والموردين والمستثمرين.
تولى كوك منصب الرئيس التنفيذي في عام 2011، خلفًا لستيف جوبز. وخلال فترة ولايته، نمت شركة آبل من شركة تُقدّر قيمتها بنحو 350 مليار دولار إلى شركة تتجاوز قيمتها 4.5 تريليون دولار، وفقًا لرويترز. وقد وسّع كوك أعمال خدمات آبل، وأشرف على نمو ساعة آبل وسماعات AirPods، وحوّل سلسلة التوريد العالمية إلى ميزة مالية.
كما أنه يترك أسئلةً دون إجابة. لا تزال شركة آبل تعتمد بشكل كبير على هاتف آيفون. ولم يصبح جهاز Vision Pro منصةً رائجةً في السوق كما توقع بعض مؤيديه. ويستمر الضغط التنظيمي على متجر التطبيقات، في حين أن التوترات بين الولايات المتحدة والصين تُعقّد عمليات التصنيع والمبيعات.
إن نقل كوك إلى منصب الرئيس التنفيذي يُنشئ جسراً بين حقبتين. قد يُطمئن ذلك الأسواق والشركاء الأجانب، ولكنه قد يُعقّد أيضاً سلطة تيرنوس إذا ما اعتبر الجمهور كوك مركز القوة المستمر للشركة.
تناولت مذكرة تيرنوس هذه المسألة بحذر. فقد وصف استمرار وجود كوك بأنه ميزة، متحدثًا بصيغة المتكلم عن مستقبل آبل. لم تكن هناك محاولة للتقليل من شأن الرئيس التنفيذي السابق، ولكن لم يكن هناك أيضًا أي تلميح إلى أن تيرنوس ينوي أن يكون مجرد قائم بالأعمال.
سيُصبح التوازن بالغ الأهمية بعد الإطلاق، حين يتعذر اتخاذ القرارات الصعبة بشكل رمزي. وستُحدد عمليات إلغاء المنتجات، وعمليات الاستحواذ، والشراكات في مجال الذكاء الاصطناعي، وتغييرات التصنيع، والتغييرات الإدارية، الجهة التي تُسيطر على زمام الأمور.
لماذا يُعدّ هاتف آيفون القابل للطيّ مهماً، حتى لو تأخرت شركة آبل في إطلاقه؟
إذا طرحت آبل هاتفًا قابلًا للطي، فسيكون ذلك بعد سنوات من طرح أجهزة قابلة للطي من سامسونج وجوجل والشركات الصينية. لن تكون آبل هي من تبتكر هذه الفئة، بل ستكون فرصتها هي جعلها تبدو ناضجة.
لقد شكّل هذا التميّز عاملاً حاسماً في نجاحات شركة آبل المتعددة. لم تكن الشركة أول من ابتكر مشغل موسيقى رقمي، أو هاتفاً ذكياً، أو جهازاً لوحياً، أو ساعة ذكية، أو سماعات أذن لاسلكية. بل جمعت بين الأجهزة والبرامج والخدمات والتوزيع بطرق جعلت الأفكار القائمة أكثر تماسكاً وجاذبية لجمهور واسع.
سيختبر هاتف آيفون قابل للطي قدرة آبل على تكرار هذا النجاح. لكن التحديات الهندسية كبيرة: تجعد الشاشة، ومتانة المفصلات، وسعة البطارية، وسُمك الجهاز، وسلوك التطبيقات، والسعر.
إن منتجًا قابلًا للطي ببساطة لن يبرر سنوات من الانتظار. سيتعين على آبل أن توضح كيف ستؤثر الشاشة الموسعة على التواصل، والإنتاجية، والترفيه، أو التفاعل مع الذكاء الاصطناعي.
المخاطر الاقتصادية كبيرة أيضاً. فإصدار هاتف قابل للطي بسعر أعلى بكثير من هواتف آيفون التقليدية قد يرفع متوسط أسعار البيع ويخلق فئة جديدة من الهواتف الفاخرة. وقد يعرض ذلك شركة آبل لانتقادات مفادها أن الابتكار الحقيقي أصبح متاحاً فقط للمشترين المستعدين لإنفاق مبالغ طائلة.
إذا تأخر إطلاق هاتف آيفون 18 العادي بينما تحظى الأجهزة المتميزة بالاهتمام، فستزداد حدة الانتقادات. سيشير ذلك إلى أن شركة آبل ستُظهر أن تقنياتها الأكثر طموحًا وقوتها التسويقية في الخريف تتركز في قمة السوق.
كُتبت المذكرة للموظفين، لكن المستثمرين سمعوها أيضاً.
شكر تيرنوس موظفي آبل على جعل الإطلاق ممكناً، وهي لفتة تقليدية تكتسب أهمية خاصة خلال فترة انتقال القيادة. يحتاج الرئيس التنفيذي الجديد إلى الاحتفاظ بكبار المصممين والمهندسين وقادة العمليات، بينما يسعى المنافسون بقوة لاستقطاب المواهب في مجال الذكاء الاصطناعي والأجهزة.
يُشكل التركيز الختامي للمذكرة على المنتجات التي لم تتخيلها آبل بعد دعوةً داخليةً. فهو يُخبر الموظفين بأن مستقبل الشركة لن يقتصر على تنفيذ خطط عهد تيم كوك. وسيعتمد مدى جدوى هذا الوعد على الميزانيات، وحرية التنظيم، ومدى تقبّل الرئيس التنفيذي الجديد للمشاريع التي قد تفشل.
بالنسبة للمستثمرين، تحمل هذه اللغة إشارة مختلفة. تدخل آبل حقبة تيرنوس بحدثٍ يتعلق بالمنتج بدلاً من قصة إعادة هيكلة. وتبقى الفرضية الأساسية أن الأجهزة الجديدة، المدعومة بقاعدة مستخدمين ضخمة ونظام خدمات متكامل، قادرة على مواصلة تحقيق النمو بينما تعزز الشركة قدراتها في مجال الذكاء الاصطناعي.
هذه رسالة مطمئنة، لكنها ليست استراتيجية كاملة. تعكس القيمة السوقية لشركة آبل توقعات تتجاوز بكثير دورة إنتاج آيفون واحدة. سيُقاس أداء تيرنوس في نهاية المطاف بناءً على قدرة آبل على ابتكار مصادر نمو جديدة، وتعزيز سيري وذكاء آبل، وإدارة المخاطر التنظيمية، وتقليل مخاطر سلسلة التوريد دون المساس بهوامش الربح.
يمكن لحدث ناجح في 9 سبتمبر أن يوفر زخماً، لكنه لا يغني عن تلك القرارات.
ما يجب مشاهدته في 9 سبتمبر
السؤال الأول هو ما إذا كان تيرنوس سيفتتح ويختتم العرض بنفسه. تُعدّ فعاليات آبل بعناية فائقة، وسيُشير الوقت المُخصّص للرئيس التنفيذي الجديد إلى مدى سرعة رغبة الشركة في أن يصبح هويتها العامة.
السؤال الثاني هو ما إذا كانت كلمة "ضخم" تشير إلى هاتف آيفون قابل للطي، أو تغيير أوسع في جدول إنتاج المنتجات، أو قدرة ذكاء اصطناعي تشمل عدة أجهزة. وقد تستغل آبل هذا الحدث أيضاً لربط خطتها لتطوير الأجهزة بإصدار أكثر تطوراً من سيري.
السؤال الثالث هو السعر. قد تؤدي ضغوط المكونات والتركيز المتزايد على الطرازات المتميزة إلى رفع تكلفة الدخول إلى السوق. سيُظهر التسعير ما إذا كانت آبل تُعطي الأولوية لنمو المبيعات، أو هوامش الربح، أو التوجه المتعمد نحو الأجهزة الأكثر تكلفة.
السؤال الرابع هو التوافر. فالمنتج الطموح تقنياً الذي يتم شحنه بكميات محدودة أو يصل بعد أشهر من الإعلان عنه سيُحدث استجابة سوقية مختلفة عن المنتج المتوفر على الفور وبكميات كبيرة.
وأخيرًا، يجب أن يجيب الحدث على سؤال لا يظهر في ورقة المواصفات: هل لا تزال شركة آبل تعرف كيف تجعل الجهاز الجديد يبدو ضروريًا؟
رسالة أولى مختارة بعناية
لم تحاول مذكرة تيرنوس الأولى تحديد كامل فترة ولايته. ولعل هذا كان حكيماً. فإرث كوك عظيم للغاية، وتحديات آبل معقدة للغاية، ولم يمضِ على تولي الرئيس التنفيذي الجديد منصبه سوى أيام معدودة.
بدلاً من ذلك، اختار رسالةً تتوافق مع تاريخه وثقافة شركة آبل. فقد كرّم القائد الراحل، وأشاد بالموظفين، ووضع إطلاق المنتج التالي في صميم اهتمام الشركة.
تضمن عبارة "إطلاق ضخم" الاهتمام، لكنها تخلق أيضاً وعداً قابلاً للقياس. فإذا قدمت آبل جهازاً ذا تأثير حقيقي أو توجهاً جديداً مقنعاً لنظامها البيئي، فسيبدو البيان بمثابة بداية واثقة لعصرٍ يقوده امتلاك الأجهزة.
إذا حقق الحدث ترقيات سنوية مألوفة محاطة بأوصاف مبالغ فيها، فقد تصبح هذه العبارة دليلاً على فجوة التوقعات التي ورثتها شركة تيرنوس.
سيخضع الرئيس التنفيذي الجديد لأول اختبار علني له قبل أن يكمل أسبوعه الثاني في منصبه. هذه سرعة غير معتادة، لكنها ربما تكون مناسبة لشركة آبل. ففي شركة تقوم على إطلاق المنتجات، يُقاس أداء القيادة في نهاية المطاف من خلال المنتجات التي يمكن للعملاء رؤيتها ولمسها واتخاذ قرار الشراء بناءً عليها.
في التاسع من سبتمبر، سيبدأ تيرنوس في اكتشاف ما إذا كان جمهور أبل يعتقد أن الحقبة القادمة كبيرة كما يقول.
مذكرة التقرير ومصدر المقابلة
يستند هذا المقال إلى إعلان شركة آبل الرسمي عن الخلافة وإشعار الحدث، والمذكرة الداخلية التي نشرتها بلومبيرغ وأعادت نشرها كل من ذا فيرج وماك رومرز، وتقارير من رويترز ووايرد.
تم تقديم تصريحات برايان مولبيري إلى وكالة رويترز، وقد تم تحديدها وفقًا لذلك. أما توقعات المنتج، بما في ذلك التقارير المتعلقة بهاتف آيفون قابل للطي وجدول إطلاق آيفون 18 التدريجي، فلا تزال غير مؤكدة من قبل شركة آبل، وقد تم تصنيفها على هذا النحو. ويُعد تحليل رسائل تيرنوس وموقعه القيادي ومخاطر الإطلاق خاصًا بهذا المقال.
مصادر
- شركة آبل: تيم كوك سيصبح رئيسًا تنفيذيًا لمجلس الإدارة، وجون تيرنوس سيصبح الرئيس التنفيذي
- ذا فيرج: جون تيرنوس يرسل أول مذكرة له كرئيس تنفيذي لشركة آبل
- رويترز: شركة آبل تحدد التاسع من سبتمبر موعداً لإطلاق هاتف آيفون الجديد
- رويترز: كوك يسلم شركة آبل إلى تيرنوس، الأكبر والأغنى لكنه يلحق بركب الذكاء الاصطناعي
- رويترز: من هو جون تيرنوس، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة أبل؟
- وايرد: قد لا يكون هناك هاتف آيفون 18 هذا العام
تÙرجم هذا المقال من إصدار U.S. English ÙÙŠ Consumerlite News. اقرأ النص الأصلي.
